叶激华 洪娜 赵向炯 余玲静
2018年9月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，要求“加快形成以区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局”，将农产品品牌建设与管理纳入乡村振兴的战略体系中。2019年中央一号文件进一步提出“大力发展紧缺和绿色优质农产品生产，推动农业由增产导向转向提质导向”。在当前内外双循环发展新格局中，“三农”战略后院作用进一步凸显，乡村振兴关键在产业，产业兴旺基础在农业，特色农产品品牌建设能为农产品带来高溢价，提振农业产业发展加速度。舟山拥有得天独厚的海岛区位、地理气候特点，孕育了具有强烈地方特色的植物种质资源，大力发展舟山特色农产品品牌是加快农业农村高质量发展，推动乡村振兴深入实施的生动实践。
一、我市农产品品牌建设现状
长期以来，舟山农业发展面临土地面积少的制约，农产品产量小，且多为初级农产品。近年来，我市紧紧围绕乡村振兴总目标，深挖农产品商标品牌建设赋能现代农业发展、促进农民增收。截至目前，我市共有农副产品注册商标1952件，绿色优质农产品比率达到56%以上，驰名商标3件，地理标志商标17件，但大多为水产品，农产品占比较小，农业品牌格局尚未形成。
（一）资源优势转化品牌特色。积极发展现代农业，充分发挥海岛特色、佛教文化底蕴，形成了一批特色品牌农产品，如晚稻杨梅、金塘李、普陀佛茶、普陀水仙、蓬莱仙芝、喜来岛草莓、观音米、普陀佛兰等，其中“普陀佛茶”地理标志入选中欧地理标志协定保护名录。
（二）集约发展打造基地示范。充分发挥资源要素集约优势，提升农产品市场附加值，推进一批具有海岛特色的绿色优质农产品基地建设，认证通过无公害农产品138个，有效期内绿色食品45个，有机食品8个，登记保护地理标志农产品5个。
（三）统筹谋划培育区域名片。市农产品区域公共品牌“舟叁鲜”对外发布，首批公布了25家单位的45个优质特色农产品。各县（区）立足区块地域文化特色，培育了一批 “一县（区）一品”农产品区域公共品牌，如定海山、普陀禅农等，打造区域农产品整体形象，提升特色农产品品牌效应。
二、农产品品牌建设中存在的问题
虽然，我市农产品品牌建设取得了一定成绩，但也还存在许多问题和不足。主要表现在：
（一）品牌建设重要性认识不足。各县（区）、各部门对品牌农业的重要性认识还不到位，促进品牌化发展的新思维、新办法和新手段不足，品牌培育和保护投入不够，品牌发展缺少统一、系统的规划和引导；对农产品商标品牌支持力度不够，注册商标、争创名牌产品没有明确的鼓励和优惠政策。据了解，目前全市各县（区）就普陀出台了相关政策，开展了《普陀区2019年度农产品品牌推广与营销补助项目》申报。
（二）主体树立品牌意识淡薄。部分生产企业、农民和涉农组织品牌意识不强，没有认识到品牌对于提升农产品档次、提高市场竞争力的巨大作用，认为农产品只要能卖出去就行，不注重商标品牌建设。全市现有农民专业合作社500余家，注册商标134件；省级示范性农民专业合作社29家，注册商标26件；市级示范性农民专业合作社52家，注册商标23件，示范性专业合作社商标拥有率仅为60%左右。
（三）农产品品牌附加值较低。我市虽然农产品种类较多，但大部分停留于初级加工，缺乏深加工、高附加值的产品，使得我市优质农产品区域品牌无法走出区域半径，制约了品牌发展步伐。以市级农产品区域公用品牌—舟叁鲜为例，首批重点推荐45个优质特色农产品，主要分为渔农产品以及衍生的海岛特色产品，其中以果蔬、水产等初级农产品为主，占总数量的50%以上，加工产品又以大米、茶叶等初级加工农产品为主，精深加工产品凤毛麟角。
（四）品牌市场营销力度不足。由于我市农产品品牌创建起步晚、经验少，有些农民、涉农组织和企业注册商标后如何经营农产品品牌缺乏思路，不能充分发挥新老媒体、公关宣传等来全方位塑造商标品牌形象，以至于较多的商标在注册后基本没有发挥作用，舟山农产品的品牌影响力多数停留在市域甚至县域范围，市外、省外有影响的还不多。
三、关于推进农产品品牌建设的几点建议
（一）强化农产品规划引领。农产品品牌建设既是一项系统工程，也是一项长期工作，需要各地、各部门凝聚共识、形成合力，需要顶层设计、制度创设。要将特色农产品品牌建设、品牌企业发展等列入全市和各地特色产业发展规划，尤其是各县（区）要立足当地特色资源禀赋优势，明确主导产业和特色产品，厚植农产品品牌文化底蕴，加持政府相关扶持政策，进一步调整优化农业产业结构、品种结构，逐步形成特色鲜明、优势突出的品牌农产品生产布局。
（二）强化农产品品牌意识。加大服务农民群体力度，不断壮大农业品牌建设的优秀人才队伍，优化农业劳动力市场的年龄、知识、能力等结构，加大对现有农民队伍的引导、培训力度，牢固树立“品牌兴农”意识，鼓励优秀学子走进农村，为品牌兴盛注入鲜活动力。有效整合各类农业经营主体“小、散、乱”现象，重点培养农民专业合作社、农业协会等农业经营主体，积极引进和培育农业龙头企业，吸引更多具有品牌战略意识、现代化管理水平的市场主体进入农产品市场，提升农产品品牌建设整体水平。
（三）强化农产品产业链技术创新。提升特色农产品品牌价值科技创新是农产品加工业转型升级的关键，延长农产品的产业链，提升农产品的价值链，打造最有竞争力的品牌农产品。聚焦初级农产品易腐难存储、价低运输贵，明显的地域性和季节性特点，加强农产品统筹规划，深化生产与加工、科研与产业、企业与农民衔接配套，充分利用互联网和移动端，结合舟山“海、山、佛”地域印象，对农产品品牌进行自身场景结构优化，着眼农产品种植、采摘、加工、储运等全环节，促进类别创新，形成更具地方特色的独创产品，满足消费者日益增长的差异化、个性化需求。
（四）强化农产品品牌运作能力。积极引进农产品品牌经营管理高层次人才，同时加强对本地农产品品牌运行管理人员的培养力度。积极借助广播电视、报刊、网络等大众媒体多形式、全方位宣传推介我市农产品品牌，组织涉农企业参与各类涉农博览会、展销会等活动，为企业搭建宣传推广平台。加大财政扶持和融资支持力度，鼓励优势品牌企业牵头组建行业协会和大型企业集团，引导企业抱团发展，积聚力量创建特色和优势品牌。
（五）强化农产品品牌保护力度。进一步强化农产品品牌监管，加大农产品品牌保护力度，防止出现假冒伪劣、以次充好的现象。加大对生产经营主体知识产权、品牌维护、品牌保护等方面的培训力度，提高商标、品牌保护意识和能力，维护合法权益。加大农业行政执法力度，加大品牌农产品监督抽检力度和频次，确保我市各类品牌农产品质量过硬、信誉良好。